Статья

Рассылка сообщений: роли меняются

Универсальные коммуникации (Megafon)
мобильная версия

Не осталось ни одного человека, который не получал бы sms-сообщений от розничных компаний. Но если еще пару лет назад такая рассылка в основном носила рекламный характер, сегодня она становится информационным сервисом.

Официальных данных об объеме российского рынка рассылок, к сожалению, нет. Отдельные компании пытаются оценить его легальный сегмент. Подводная часть "айсберга" остается тайной, но ясно одно – она больше легального.

По оценкам участников рынка, в России сегодня насчитывается около 300 официальных провайдеров sms-рассылок, которые в совокупности отправляют 750 млн сообщений в месяц. "Это соответствует выручке $75 млн в год – менее 1% всей рекламной индустрии", – подсчитали в компании SMS Pro Group (ООО "Документы Онлайн"). Другие цифры приводят в компании 2ГИС: "Речь может идти о 1–1,5 млрд рублей в год (около $42 млн – CNews), при этом большая часть рынка формируется в Москве и Санкт-Петербурге".

Большая цифра ближе к истине. Как считает Александр Фетисов, руководитель направления маркетинга бизнес-рынка оператора "МегаФон", сегодня рассылается несколько миллиардов сообщений в месяц. Если учесть, что стоимость одного sms в среднем колеблется в пределах 3-15 копеек за сообщение (бывают рассылки стоимостью 1 руб. за sms), и нижний порог относится к миллионным рассылкам, то годовой объем рынка может составлять более $100 млн. Доля mms-рассылок пока мала и не влияет на денежный показатель.Как рассказал Александр Фетисов, объем mms-рассылок в общем объеме рынка рассылок пока составляет буквально единицы процентов. Дело в том, что сам сервис достаточно новый, но, безусловно, перспективный. "Зачастую более эффективно показать продукт или сервис, чем описать их в sms", – объясняет он. Что касается стоимости mms в рамках рассылки, то обычно она в два раза выше стоимости текстового sms-сообщения.

Тенденции: смена приоритетов

Лидеры информатизации – банки – постепенно меняют мнение о месте рассылок в общении с клиентом. Еще пару лет назад этот коммуникационный канал в основном использовался в маркетинговых кампаниях. Сейчас ему все чаще отводится роль информатора клиента: об операциях по счетам, о режиме работы отделений и переменах в жизни банка. Рекламная функция постепенно передается телефонным звонкам и даже банкоматам.

Причина проста – зачастую при несогласованных sms-атаках на клиента CRM-отдел банка буквально "спамит" пользователя, что быстро формирует его негативное отношение. Мало того, поток ненужной информации льется в самое неподходящее время, отвлекая от работы, общения. Много говорится о дешевизне рассылок. При объеме от миллиона их цена падает до 3–6 копеек. Однако и отклик исчисляется десятыми долями процента. Вполне возможно, что убыток от потери клиентов можете перекрыть доход от откликнувшихся."Компании должны будут поменять методы своих коммуникаций с клиентами в самое ближайшее время. Любая целевая кампания, помимо положительных откликов (hit rate и take rate), вызывает отрицательный отклик, который почему-то нигде не считают. Это те клиенты, которые раздражены сообщениями", – отмечает начальник управления CRM и исследований ВТБ24 Дмитрий Кузякин.

Кстати, если человек недоволен тем, что его спамят рассылками, он имеет полное право отказаться от них, это несложно. "Достаточно написать официальное заявление и принести его в отделение банка", – говорит Дмитрий Кузякин.

С другой стороны, участники рынка признают, что проблема не в сервисе как таковом, а в несбалансированной маркетинговой политике. Периодичность предложений должна жестко контролироваться, адресность важна не меньше. Если человек недавно купил машину, то бессмысленно предлагать ему автокредит. Время контакта также можно контролировать. Перечисленные проблемы не означают, что рассылки перестают быть эффективным инструментом. Они меняют качество, добавляется избирательность. Следствием становится снижение количества сообщений в одной рассылке при общем сохранении/повышении числа акций.

Информационная составляющая может увеличиться и за счет госорганизаций, не являющихся рекламодателями. Например, жители Перми получили возможность записаться на прием в медицинские учреждения ОМС через интернет-портал. С 1 февраля 2012 г. всем записавшимся через сеть приходят sms-подтверждения и напоминания о предстоящем визите в поликлинику. Для того чтобы подключить услугу, достаточно ввести номер своего мобильного телефона в специальной форме на сайте. Ожидается, что sms-оповещения значительно снизят показатели неявок записавшихся через интернет, что увеличит эффективность работы механизма управления потоками пациентов, оптимизирует рабочее расписание врачей. Активными заказчиками sms-рассылок становятся начальные и средние образовательные учреждения в рамках проекта "Электронный дневник". Госзаказ и контракты от компаний с госучастием уже несколько лет обеспечивают более половины ИТ-рынка. Возможно, что в секторе рассылок на рынке телекоммуникаций со временем также усилится присутствие государства.

Картинки и звуки

Особняком стоит медленный, но верный рост интереса к mms. Возможность передать не только текст, но и картинку и звук, привлекает многих ритейлеров. Тем более что доля мобильных устройств, поддерживающих просмотр таких сообщений, постоянно растет. Официальные оценки доли устройств, поддерживающих этот сервис, не ведутся. Ориентиром могут быть расчеты по доле смартфонов. Сегодня в мире насчитывается около 6 млрд абонентов сотовой связи, или 4,1 млрд пользователей, сообщают в компании Ericsson. Это связано с тем, что многие люди являются абонентами нескольких операторов. Около 30% всех телефонных трубок, проданных в 2011 г., были смартфонами, тогда как в 2010 г. доля смартфонов в продажах составила лишь 20%.

Россия не является исключением. По данным экспертов, доля смартфонов в стране по итогам 2011 г. составила около 20%, увеличившись на 80 процентных пунктов по сравнению с показателем 2010 г. По оценкам "Евросети", рынок смартфонов продолжает наращивать свою долю в России. Только за первый квартал 2012 г. продажи этих устройств составили почти 2,6 млн шт., что на 74,5% выше уровня первого квартала 2011 г. В денежном выражении речь идет о 26,2 млрд руб. и росте на 56,1%. То есть по итогам периода смартфоны заняли 27,8% рынка сотовых телефонов в количественном и 62,2% в денежном выражении. Таким образом, рассылки mms-сообщений неизбежно наберут популярность, их доля в общем объеме рассылок будет расти.

Требования к сервису

Рассылка сообщений – такой же сервис, как и любой другой, который предоставляется клиентам на определенных условиях. Со временем требовательность заказчиков только растет, за последние 2–3 года изменения стали особенно явственны. Александр Фетисов рассказывает, что для крупных заказчиков, которым требуются рассылки больших объемов, например для тех же банков, важны качество и скорость канала. "В то же время клиентам из сектора СМБ, не обладающим специальными ИТ-ресурсами, необходим удобный и понятный интерфейс работы с услугой", – говорит он. Это означает, что поставщики сервиса будут расширять его функциональные возможности. Операторы "большой тройки" уже озвучили вывод на рынок сервисов по управлению sms-рассылками.

Наталья Анищук