[an error occurred while processing this directive]
Обзор Информационные тенологии в
банках и страховых компаниях 2006
подготовлен
CNewsAnalytics

Время клиентоориентированных технологий

CRM является тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке в условиях обострения конкуренции, когда идет борьба за каждого клиента и каждую транзакцию. Когда в первую очередь потребности клиентов определяют развитие рынка банковских услуг.

Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) стоит несколько особняком в сфере программного обеспечения. Иногда шутят, что эту аббревиатуру нужно расшифровывать иначе — Customer Rarely Matters (клиент мало значит). Однако, как утверждал «патриарх» менеджмента Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента».

В начале информатизации финансового сектора (в 90-х годах прошлого века) основные задачи банков сводились к автоматизации бухгалтерии и других бэк-офисных подразделений. К началу ХХI века эти задачи по большей части уже решены. Наступило время автоматизация работы фронт-офисных подразделений, банковского маркетинга — т.е. время CRM.

В российских банковских кругах понимают, что от внедрения принципов работы с клиентами, которыми уже давно пользуются западные финансисты, получая в результате дополнительные конкурентные преимущества, им также не уйти. Принципы эти — отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга к индивидуальным (One-to-One) услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов.

Особая задача бизнеса на современном этапе — удержать прежнего клиента, причем с максимальной рентабельностью. По данным Harvard Business Review, старые клиенты приносят предприятию большую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых. И в этом поможет CRM-система. При реализации клиентоориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту.

Традиционная организационная структура банка не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве банков существует многофункциональность продавцов и параллельность процессов, т.е. в таком банке существуют отдельные подразделения, занимающиеся, например, ипотечным кредитованием, кредитными карточками, потребительскими кредитами. Внедрение клиентоориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка.

В мировой практике ключевым инструментом маркетолога давно уже стали CRM-системы. В российской практике автоматизация текущей работы маркетологов долгое время не заходила дальше организации документооборота на основе обычных офисных приложений. Аналитика по-прежнему достаточно часто ведется в Microsoft Excel, в которую выгружается база данных из 1С. При такой работе до трети клиентов банков до последнего момента оставались убыточными. Современные системы CRM позволяют заметно оптимизировать работу с клиентами, причем в первую очередь эффект приносят так называемые «тяжелые» системы. Они позволяют наладить полноценную, отвечающую самым современным стандартам работу в этой области, включая и активное использование необходимых каналов коммуникаций с клиентами. Три-четыре года назад в российских банках начались первые проекты по внедрению CRM-систем. Сейчас уже можно подводить определенные итоги.

CRM-технология для банка

На вопросы CNews ответил Станислав Павлюк, директор департамента систем взаимодействия с клиентами компании «АйТи»

Станислав Павлюк

CNews: Как вы оцениваете емкость рынка банковских CRM в России? Пару лет назад отечественные финансовые институты жаловались на скудность предложения в этом секторе.

Станислав Павлюк: По оценкам Gartner, объем российского рынка CRM-решений в 2006 году приблизится к 60 млн долларов. При этом финансовый сектор остается потребителем №1 на этом рынке. Высокий уровень конкуренции и необходимость управления колоссальными массивы данных о клиентах стимулирует различные финансовые структуры к внедрению CRM-систем. По нашим оценкам, объем рынка CRM для банковских структур составляет порядка 12-15 млн. долларов. При этом банковские структуры демонстрируют большой интерес к CRM-системам, независимо от того, работают ли они преимущественно с юридическими лицами или сделали ставку на развитие ритейла.

Нет оснований упрекать российский рынок в том, что он не предлагал несколько лет назад достаточно широкий СRM-продуктов, — напротив, предложение опережало спрос. Другое дело, что банки, будучи довольно требовательными клиентами, готовы были приобретать адаптированные к отрасли решения. Однако предложить большой выбор такого рода CRM-систем, а тем более продемонстрировать их успешный опыт внедрения развивающийся рынок не мог. 

CNews: Какие основные тенденции можно отметить на рынке CRM для банков?

Станислав Павлюк: Отрадно, что последнее время потенциальные потребители начинают правильно понимать смысл, заложенный в термин «CRM», не связывая его только с программным обеспечением. Планируя внедрение CRM-решения, банки проводят тщательную подготовку, четко формулируют положения стратегии клиентских отношений. В связи с этим возрастает потребление услуг CRM-консалтинга.

Также следует отметить появление принципиально нового понимания заказчиками функциональной значимости CRM-систем. Хотя в большинстве своем CRM-приложения продолжают внедряться для решения достаточно традиционных задач — создания единого хранилища данных и автоматизации отдельных процессов — явно наметилась тенденция качественно нового применения их возможностей. Технологии CRM все глубже «проникают» в информационную систему предприятия, интегрируются с другими приложениями. Это позволяет автоматизировать «сквозные» бизнес-процессы компании, а также осуществлять управленческий анализ и формировать отчетность на ином качественном уровне.

CNews: Спасибо.

С точки зрения функциональности CRM система должно обладать следующими возможностями: управление контактами;управление продажами;управление маркетинговой деятельностью;управление временем и персоналом;поддержка и обслуживание клиентов (сервисное обслуживание).

Особыми требованиями для CRM-системы в сфере финансовой деятельности являются:  планирование показателей доходности, как по каждому клиенту, так и по группе клиентов, и по определенной отрасли;учет связностей клиентов;отраслевой анализ базы реальных и потенциальных клиентов.

Наиболее популярная банковская CRM-тактика в настоящий момент — сегментация, т. е. деление клиентской базы на группы или сегменты, причем большинство фирм сегментирует клиентов по продуктам и услугам. Доходность — более привлекательный, но и более трудноопределимый критерий для сегментации.

Для реализации стратегии и тактики CRM необходимо наличие в банке широкофункциональной АБС. Наличие мощной базы данных по клиентам — стержень архитектуры CRM. Оптимальным решением задачи создания эффективной информационной среды банка является централизация хранения и обработки информации, а также централизация всех вычислений в рамках единой группы серверов. При этом рабочие места в филиалах и дополнительных офисах работают в режиме терминального доступа.

Центральную роль в организации CRM играет управление каналами доставки услуг. Операторский центр (Call Center), расположенный между клиентом и банком, должен стать одновременно «центром помощи», концентратором и распределителем запросов клиента. Кроме традиционных («живое» общение) появляются и новые каналы доставки услуг (сотовые телефоны, цифровое ТВ и пр.).

Успех внедрения CRM-проекта зависит от правильной постановки целей, от поддержки руководства банка на всех этапах реализации проекта. Реализация связана с целым рядом ключевых моментов. Изменение методологии отношений с клиентами затрагивает стратегию развития банка, зачастую требуется корректировка организационной структуры банка, необходимо изменение «менталитета» сотрудников в части подхода к отношениям с клиентами, наконец, сама по себе автоматизация, требующая жесткой формализации бизнес-процессов в области привлечения и сопровождения клиентов. Все эти моменты крайне важны для реализации CRM-проекта.

Консультантами Ernst & Young выработаны следующие рекомендации для успешного внедрения CRM. Во-первых, проект должен быть разбит на фазы. Команда проекта должна быть кросс-функциональной. Если необходимо, следует использовать партнеров и аутсорсинг. Делать фокус нужно на клиентах, а не на технологиях. Нужно закладывать масштабируемость, выбирать открытые технологии, ориентироваться на быстродействие системы, рассматривать укомплектованные решения по хранилищам данных. И помнить, что технологии, связанные с CRM, полным ходом переориентируются на веб.

Для выбора нужного банку CRM-решения необходимо детально проанализировать продуктовую линейку и фронт-офисные бизнес-процессы собственными силами или с привлечением консультантов. Следует учитывать необходимость интеграции CRM с другим программным обеспечением, используемым банком. Например, небольшому банку, основным продуктом которого является кредитование юридических лиц, достаточно использовать Sales Expert. В ней доступна основная информация, которую должен получать такой банк, — о надежности клиента и его кредитной истории. В то же время банку с развитой розницей необходимо установить более серьезную систему, такую как SalesLogix или даже Siebel. Помимо вышеперечисленных систем на российском рынке банковских CRM представлены Microsoft CRM и украинская разработка Terrasoft CRM. Больше всего внедрений в российских банках у SalesLogix. Главным преимуществом системы эксперты называют простоту и относительную дешевизну.

Благодаря применению системы по взаимоотношениям с клиентами банки могут увеличить свою эффективность по предоставлению финансовых услуг на 10-20 % за год. Например, автоматизация кредитных подразделений банка помогает снизить затраты на подготовку и выдачу кредита (зачастую его себестоимость перекрывает выгоду от продажи кредита). По итогам российских и западных внедрений CRM-систем известно, что: средний срок окупаемости грамотно внедренного решения составляет менее года. Уже в первые месяцы использования CRM-систем наблюдается повышение производительности труда сотрудников, повышение уровня качества обслуживания клиентов, снижение временных и трудовых затрат на выполнение рутинных операций, снижение количества ошибок и неуспехов более, чем в два раза. По истечении года использования отмечается увеличение процента как удержания так и привлечения прибыльных клиентов на 15 %, повышение лояльности клиентов на 8-10 %, повышение эффективности маркетинговых кампаний на 15 %. Однако специалисты считают, что правильнее было бы рассчитывать, не как быстро окупиться CRM-проект, а какого размера будет отток клиентов без внедрения CRM.  

CRM — уже не теория, а практика

«Альфа-банк» работает с CRM-системой SalesLogix (Sage CRM Solutions). До ее внедрения проблема внутренней конкуренции между подразделениями особенно остро стояла для московских офисов. На этот же программный продукт для взаимодействия с клиентами перешел и «Внешторгбанк».

В «МДМ-Банке» (решение SalesLogix) доступ к CRM-системе имеют различные департаменты — корпоративный, инвестиционный, розничного бизнеса, международный. Например, сотрудники инвестиционного департамента широко пользуются информацией о контактах корпоративных клиентов. Клиентам, которые являются контактами по юридическим лицам, делаются предложения департаментом розничного бизнеса, как физическим лицам. В банке появились также специальные сотрудники, которые занимаются не напрямую клиентами, а контролируют работу с ними клиентских менеджеров, анализируя их работу через CRM-систему. Эти сотрудники выступают как кураторы для групп филиалов. Их решения являются для филиалов основополагающими. До внедрения CRM-cистемы единственным вариантом контроля региональных подразделений был прямой выезд.

В БИН-банке (решение SalesLogix) необходимость внедрения CRM осознали в процессе реструктуризации клиентского бизнеса. В банке делили направление по работе с корпоративными клиентами на блоки, и особенно ярко проявилась проблема отсутствия системы накопления знаний о клиентах.

Инвестсбербанк (решение Siebel) выдает несколько тысяч кредитов в день. Причем этот режим практически non-stop. Поскольку банк изначально сделал ставку на региональный бизнес, у него очень развитая сеть региональных отделений от Петропавловска-Камчатска до Калининграда. Интернет-технология внедренной в банке CRM-системы позволяет очень быстро разворачивать сеть. Что нужно для этого? Открыть представительство, набрать людей, обучить, заключить договоры с магазинами, торговыми точками, подключить агентов к общему серверу и можно выдавать кредиты. CRM-система помогает банку реализовывать перекрестные продажи.

Крупнейшие внедрения CRM в российских банках

Организация

Система

Год начала внедрения

Рейтинг банка по активам*

Внешторгбанк

SalesLogix

2004

2

Газпромбанк

SalesLogix

2005

3

Альфа-Банк

SalesLogix

2001

4

Банк Москвы

SalesLogix

2005

5

МДМ-Банк

SalesLogix

2003

7

НОМОС-Банк

SalesLogix

2003

15

Транскредитбанк

SalesLogix

2002

19

БИН-Банк

SalesLogix

2004

28

Банк Возрождение

SalesLogix

2005

30

Банк ТРАСТ

SalesLogix

2004

41

Инвестсбербанк

Siebel

2004

51

Вэб-Инвест Банк

Terrasoft CRM

 

54

Абсолют Банк

Sales Expert

 

55

Банк Северная Казна

SalesLogix

2004

61

Пробизнесбанк

SalesLogix

2000

65

Русский Банк Развития

Methodix

2004

72

УБРР

MySAP CRM

2003

87

Локо-Банк

Terrasoft CRM

2004

132

Банк Lateko Россия

SalesLogix

2005

>200

Городской клиентский банк

SalesLogix

2005

>200

Обибанк

SalesLogix

2005

>200

Лиос-банк

Microsoft CRM

2004

>200

Экстробанк

Terrasoft CRM

2005

>200

Фундамент-Банк

Siebel

2002

>200

* в 1 квартале 2005 года

Источник: «Банковское дело в Москве», 2005

Компания «Sputnik Labs» завершила внедрение системы управления отношениями с клиентами в «Лиос Банке» на основе Microsoft CRM. Результаты проекта: создание единой клиентской базы, активизация дополнительных продаж существующим клиентам. Доступ к единой базе данных по клиентам для коммерческих служб и отделов по поддержке клиентов, возможность удаленной и офлайновой работы. Оптимизация процесса принятия управленческих решений: планфакторный анализ деятельности менеджеров по продажам, управление организационной структурой компании.

«Sputnik Labs» также завершила в начале нынешнего года первый этап внедрения CRM-решения на платформе SalesLogix в «Городском клиентском банке». Решение о реализации CRM-проекта принято в связи с планируемым расширением портфеля предоставляемых услуг и развитием собственной сети филиалов. На первом этапе в CRM-системе объединены все данные о клиентах и организован доступ к ним для менеджеров клиентского и других профильных подразделений, руководителей дополнительных офисов, филиалов и высшего руководства банка. В процессе внедрения выполнена интеграция системы SalesLogix с АБС Diasoft 5NT.  

Интенсивное развитие «Уральского банка реконструкции и развития» породило своего рода «информационный смог». Стало трудно понять, какая именно информация в огромном ее потоке необходима для правильного принятия того или иного решения. В конце 2003 года, воспользовавшись услугами консалтинговой компании Roland Berger, банк приступил к поэтапному запуску решений SAP для поддержки своей деятельности.

Консалтинговая группа Berner&Stafford опыт внедрения CRM решений разделяет на две части: первая — создание системы управления продажами и вторая — автоматизация системы управления продажами с помощью внедрения классических IT CRM решений. Реализованные проекты: автоматизация деятельности «Русского банка развития» на базе программного комплекса Metodix. Создана концепция сбалансированных сбытовых плановых показателей и система контроля по отслеживанию выполнения этих показателей.

Будущее CRM в России

CRM-технология за последние четыре года прочно заняла место №2 в «Топ­10» ИТ (Bain&Company, 2005). Банки-«пионеры» переходят от пилотных проектов к широкомасштабному внедрению. Правильно внедренные CRM и в корпоративном, и в розничном бизнесах, уже сегодня позволяют своевременно реагировать на клиентские запросы, в реальном времени определять «отклонения», описывать неэкономические данные и создают основу для кросс­-продаж.

Потребительское кредитование считается сегодня одной из наиболее перспективных сфер банковского бизнеса. Многие банки будут развивать розничное направление. Продолжится развитие управленческих аналитических приложений — спрос на них со стороны заказчиков будет расти в преддверии инициатив ЦБ РФ по введению процедур оценки качества управления кредитными учреждениями в практику банковского надзора. Все это стимулирует спрос на CRM-системы. Тенденции рынка таковы, что в скором времени ни один потребительский банк не сможет обойтись без той или иной CRM-системы. Очевидная эффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживания и продаж в банках заслоняет любые риски внедрения.

На российский финансовый рынок продолжат выходить западные компании, которые имеют больший опыт работы в этой сфере, и у которых, следовательно, больше конкурентных преимуществ. В новых условиях российским банкам, очевидно, потребуются более совершенные ИТ-решения, которые сделают бизнес более клиентоориентированным. Выступить с иностранцами на равных смогут только те российские игроки, направляющие свои инвестиции главным образом на повышение качества обслуживания — т.е. в развитие CRM.

По прогнозам Ernst & Young в недалеком будущем мировой рынок финансовых услуг будет напоминать аукцион с огромным количеством участников, на котором выживут лишь банки, предлагающие клиенту наилучшие продукты и наименьшие цены. Для этого им необходимо придерживаться клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг, с развитым операторским центром (Call Center). CRM — это реальная практика конкурентной борьбы банков в современных условиях. В век интернета и электронной коммерции выживут только те финансовые институты, которые на базе развитой АБС своевременно и успешно внедрят у себя CRM.

Елена Турдакина / CNews Analytics

Вернуться на главную страницу обзора

Версия для печати

Опубликовано в 2006 г.

Техноблог | Форумы | ТВ | Архив
Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS