[an error occurred while processing this directive]

Обзор подготовлен

версия для печати
Банковский сектор ждет увлечение аналитических CRM

Банковский сектор ждет увлечение аналитических CRM

Банковский сектор в течение ряда последних лет демонстрирует неуклонный рост спроса на CRM-решения. При этом на первый план у финансистов сегодня выходят совсем другие задачи, чем несколько лет назад у банков-«первопроходцев» на рынке CRM. Эксперты отмечают однозначное расширение сферы применения этих решений в отечественных банках. Правда, до актуальных CRM-потребностей иностранных банков их российским коллегам пока еще далеко.

Сегодня практически не найдешь банка, который не использовал бы систему взаимоотношений с клиентами (CRM). Клиент - основа работы банка, а лояльный клиент, который готов вновь пользоваться услугами банка - стократ ценнее. Но CRM-система не просто упрощает работу с клиентами. Она способна вывести бизнес банка на совершенно новый уровень, ведь с ее помощью можно сегментировать клиентскую аудиторию, а это, в свою очередь позволит банку предложить совершенно новые продукты и услуги. Так что от правильного и грамотного выбора системы взаимоотношений с клиентами зависит очень многое.

В настоящее время банки продолжают оставаться достаточно активной категорией CRM-пользователей, хотя этот сектор за минувший год по доле внедрений обогнали такие отрасли, как сектор услуг и поднимающее голову российское производство. По данным недавнего аналитического отчета DSS Consulting, на финансово-страховой сектор приходилось 5% внедрений CRM. В то время, как год назад доля этого сектора, по данным того же DSS Consulting, составляла 14%, по уровню потребления CRM-решений, уступая лишь торговле (сохраняющей свою долю - 22% - и теперь).

Но снижение относительной доли вовсе не означает снижения интереса финансового сектора к CRM-решениям. Скорее, другие отрасли просто начали демонстрировать большую активность в автоматизации своего взаимодействия с клиентами.

Источник: DSS Consulting, 2008

CRM-бум начинается

Бурный рост спроса на CRM в отечественных банках отмечает большинство игроков рынка. Менеджер по продвижению в России Microsoft Dynamics CRM Юрий Колеров называет это одной из главных тенденций прошлого года. Следствием этого спроса является повышение стоимости банков. «Неслучайно бизнес корпорации по направлению Microsoft Dynamics CRM в России вырос на 90%, - отмечает он. - Показательно, что если еще год назад на системы подобного класса поступало 3-4 запроса в месяц, то сегодня их уже более 5 в неделю», - говорит он. В числе других трендов, характерных, правда, пока в большей степени для западных стран, г-н Колеров отмечает рост спроса банков на аренду CRM-системы. «Для кредитной организации аренда CRM, использование ее по модели Software as a Service (SaaS) - это сокращение расходов на эксплуатацию системы, то есть своеобразный аутсорсинг. Естественно, что при этом провайдер базы данных разных банков должен обеспечить максимально высокую степень защиты информации, - отмечает он. - Но в России с арендой CRM существует серьезная проблема: наши банки свои клиентские базы данных никому не доверяют, в том числе и аутсорсерам». Говоря об основных тенденциях распространения CRM в банковском секторе, управляющий директор компании «Норбит» Виктор Смирнов отмечает, что в течение прошедшего года на этом рынке усилился тренд слияний и поглощений. Банки начали расти вширь, поэтому развитая филиальная сеть, а также выстроенная система продвижения банковских продуктов и лояльная клиентская база являются очень привлекательным фактором для привлечения инвесторов. «По мере роста банков все острее стоит вопрос управления разросшимися структурами. Именно поэтому тема CRM сегодня - фактически «тема номер один» в сегменте информационных технологий банковской отрасли», - констатирует он.

Максим Андреев, руководитель направления бизнес-приложений компании «Крок»:

Максим Андреев Сегодня CRM-система является инструментом, который банковские организации активно используют в работе как с юридическими, так и с физическими лицами. Последние годы года мы ощущаем существенно возросший интерес финансовых институтов к внедрению всех ИТ-решений, обеспечивающих более эффективное взаимодействие с клиентами. На наш взгляд, без учета стратегии развития банка невозможно построить CRM-систему, которая станет эффективным инструментом привлечения средств. Если банк предполагает динамичное развитие, существенно расширение своей розничной сети, то необходимо учитывать, способна ли выбираемая ИТ-система обеспечить должную производительность именно в долгосрочной перспективе. Нет ничего опаснее, чем процесс постоянного «перевнедрения» CRM-системы, обязательно сопровождающийся снижением в качестве обслуживания клиентов.

Несоответствие технологий бизнес-потребностям банка чревато серьезными финансовыми потерями. Так, например, бизнес-аналитики одно из наших заказчиков обнаружили, что более 70% звонивших в банк заинтересовавшихся новой услугой клиентов слишком долго ждали ответа оператора и, не дождавшись, прерывали звонок. ИТ-служба банка была бессильна – использовавшееся оборудование call-центра не могло быть быстро модернизировано, а применяемое программное обеспечение в работе операторского центра не обеспечивало выполнение функции обратного вызова. В итоге экономический эффект от продажи новой услуги лишь незначительно перекрыл затраты на рекламное продвижение. Всё чаще применяемая в российской практике интеграция CRM-система с колл-центром даёт возможность мерчендайзерам банка контролировать не только количество обрабатываемых оператором звонков, но и среднее время разговора, и часто задаваемые вопросы, и производить в оперативном режиме моделирование ответов на эти вопросы.

Российские банки имеют возможность применить лучшие мировые бизнес-практики в области обслуживания клиентов, сложившиеся в западной банковской сфере за несколько десятилетий Этот опыт консолидирован именно в специализированных CRM-системах. Однако применяемые инструменты не могут сами по себе гарантировать успешности реализуемых стратегий работы с клиентом. При внедрении этих технологий необходимо учитывать российскую специфику. Так, например, я сам, являясь клиентом российского представительства крупного западного банка, ощущаю на себе применение различных шаблонов взаимодействия, не адаптированных под российские реалии (как-то: предложение автомобильного кредита в размере 100000 рублей под 18% годовых). Неосмысленное использование подобных готовых шаблонов не помогает формированию позитивного восприятия клиентом услуг банка и увеличивают затраты банка на работу оператора call-центра банка.

Зато внедренная с учетом бизнес-задач организации и эффективно работающая CRM система способно повысить качество оперативного управления процессом взаимодействия с клиентурой - обеспечит менеджмент информацией о качестве работы операторов центра обработки вызовов, позволит проводить анализ эффекта от проведения маркетинговых кампаний, устранит дублирование функций – например, работу двух менеджеров по продажам с одним клиентом. Однако, хотелось бы отметить, что CRM-система не может дать ответ на вопрос о том, как следует работать с тем или иным клиентом, какая новая услуга будет адекватно воспринята - для решения задачи сегментации клиентской базы, анализа прибыльности, поиска закономерностей в «поведении» заказчиков и разработке новых услуг необходимо применять аналитические системы. В простейшем случае на основании анализа всей совокупности информации о клиентах, собираемой в банковское (информационное) хранилище данных, формируется перечень клиентов, которым по определенным признакам может быть интересен той или иной банковский продукт. Например, для клиентов проживающих «далеко» от ближайшего офиса обслуживания и часто его посещающих может быть разумно предложить услугу интернет-банкинга. Данные загружаются в CRM-систему в виде списка участников маркетинговой кампании и далее осуществляется телефонный обзвон операторами или рассылка информационных писем. Через определенный промежуток времени при помощи аналитической системы проводится анализ эффекта от проведенной кампании.

Директор по развитию бизнеса компании SputnikLabs Ольга Рубцова, с одной стороны, соглашается со своими коллегами, отмечая, что сегодня отмечается «бум» спроса на CRM-решения, причем не только в банковской отрасли. По ее словам, многие банки не просто ощущают острую необходимость в автоматизации фронт-офисных процессов - они элементарно не могут эффективно работать без подобных систем. Но в то же время г-жа Рубцова считает, что ситуацию в банковской отрасли все еще можно охарактеризовать как «раннее большинство», тогда как настоящий пик спроса можно ожидать в течение следующих двух лет.

По мнению коммерческого директора компании «АНД Проджект» Ольги Пантелеевой, основной тенденцией года для рынка CRM в банках является превращение CRM-системы в инструмент генерации новых продаж и прибыли, что свидетельствует об осознанном подходе к внедрению этого решения. «Известно, что источниками выгод для банков являются кросс-продажи и дополнительные продажи продуктов клиентам, поэтому анализ возможностей дополнительных и перекрестных продаж имеет вполне обоснованный экономический смысл, - отмечает она. - Имея инструмент, с помощью которого можно получить четкое представление о том, кто является клиентом банка, какие продукты уже были приобретены, компании получают ключ к информации о том, какова вероятность приобретения другого продукта этим клиентом в будущем».

Специалисты признают, что клиентоориентированный подход в российских банках еще не настолько развит, как в западных. Но при этом банки признают, что основным двигателем его развития как раз и должно стать внедрение CRM-системы. «Еще не так давно конкуренция среди банков была невысока: банков мало, клиентов много, бизнес оказывался высокодоходным несмотря на то, что значительная часть клиентов могла быть невыгодна банку, - вспоминает Ольга Рубцова. - Клиенты преданные и лояльные порой являлись «убийцами ресурсов»: времени и сил на них тратилось много, а результата с точки зрения доходности бизнеса не было. Долгое время эту информацию мало кто анализировал». Сегодня, по ее словам, ситуация кардинально изменилась: уже не так много «свободных» клиентов, а значит, банкам необходимо не только уметь максимально эффективно их привлекать, но и заниматься постоянным удержанием, предлагая все новые услуги. Для этого необходимы определенные конкурентные отличия. А выделиться сегодня можно исключительно за счет качества обслуживания, за счет скорости принятие решения, проактивного общения с клиентами, персонализированных предложений. То есть за счет клиенто-ориентированного подхода. К сожалению, сегодня еще не все банки это осознали в полной мере, но «осознавшие» демонстрируют очень хорошие результаты».

«Специфика банковского бизнеса заключается в том, что конкуренция очень сильна, а приверженность к конкретной торговой марке крайне слаба, - считает Ольга Пантелеева. - Возможность сегментации клиентской базы, определения различных групп клиентов с присущими им характеристиками имеет решающее значение для получения полного представления о них, а значит об их поведении, вероятности продажи и потенциальной прибыльности. Поняв, что представляют собой клиенты банка и с кем наиболее выгодно работать, банк может выстраивать индивидуальные стратегии работы и повышать прибыльность, в том числе за счет существующих клиентов».

Чего хотят банки от CRM?

Насколько широко российские банки используют возможности внедряемых CRM-систем? Ведь в недавнем прошлом были нередки случаи, когда в других экономических секторах система практически не функционировала по тем или иным причинам, либо использовалась лишь на 20-30% своих возможностей. «Конечно, банки себе такого позволить не могут, потому что для них CRM - это не роскошь, а необходимость, - комментирует директор по консалтингу Sputnik Labs Алексей Масливец. - Другое дело, что банки пока используют в основном операционный CRM, то есть создают единую клиентскую базу, автоматизируют фронт-офисные бизнес-процессы, в том числе call-центр». Тем не менее, постепенное расширение функционального применения этих решений продолжается. Г-н Масливец привел в пример разработанную его компанией систему мониторинга и сбора задолженности, которая делает эту непростую процедуру более эффективной, прозрачной и управляемой.

Юрий Колеров из Microsoft также признает, что в большинстве случаев банки пока еще концентрируются на автоматизации процессов продаж, на том, что именуется операционным и коллаборационным CRM - учет, контроль, групповая работа с клиентами. Впрочем, сейчас появляются банки, стремящиеся использовать аналитические возможности CRM, чтобы лучше понимать, каких банковских продуктов им не хватает, где расположены правильные бизнес-территории и т.д.

Каковы же основные критерии выбора CRM-систем банками? На что в первую очередь обращают внимание их руководители? Алексей Масливец напоминает, что банки очень тщательно подходят к выбору CRM-решения, поскольку проекты подобного рода еще довольно дорого стоят. «Основными приоритетами при выборе является цена, функционал и масштабируемость. Некоторые банки целенаправленно выбирают специальные отраслевые решения для финансового сектора, – отмечает он. - И это правильно, потому что такое решение уже несет в себе лучшие практики данной отрасли, предлагает банку не просто автоматизировать существующие бизнес-процессы, но сначала их оптимизировать». В качестве примера такого сбалансированного отраслевого решения г-н Масливец называет систему Oracle Siebel CRM, которая используется в 20 из 25 крупнейших банках мира.

Прогнозируя дальнейшее развитие рынка CRM-решений для банковского сектора, эксперты говорят не только о количественном росте внедрений. Алексей Масливец полагает, что банки все больше будут обращать внимание не только на операционный, но и на аналитический функционал CRM-систем. Кроме того, он уверен, что потребность банков в CRM настолько велика, что вскоре эти решения распространятся на весь фронт-офис. «В скором времени мы будем наблюдать за процессом формирования в банковской отрасли стандартов автоматизации отношений с клиентами, соответственно, через несколько лет использование CRM станет таким же привычным и общепринятым явлением, каким сегодня является использование интернет-банкинга, - уверен Виктор Смирнов, - Те банки, которые станут CRM-первопроходцами, путем накопленного опыта и ошибок проложат дорогу отрасли в целом, а также получат дополнительные конкурентные преимущества перед коллегами по цеху».

Григорий Рудницкий

Техноблог | Форумы | ТВ | Архив
Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS